NHẬN DIỆN KOLS

Sự bùng nổ của mạng xã hội với việc đề cao tính cá nhân hóa cũng như khả năng truyền tin của mỗi cá nhân đã hình thành một “thế lực ảo” được gọi là KOLs (Key Opinion Leader). Mỗi KOL với khả năng dẫn dắt một bộ phận đám đông đã khiến không gian mạng sôi nổi hơn rất nhiều và từ đó cũng bộc lộ bản chất thật của cuộc chơi “truyền thông số”.

Dấu hỏi ranh giới đạo đức

Là một người theo dõi mạng xã hội, tôi thường xuyên đọc được rất nhiều nội dung các KOL đăng lên và chứng kiến những thái độ trái chiều rất đa dạng của những người tương tác, thông qua các bình luận (comment).

Một KOL đăng bài anh ta tự tổng hợp và bình luận về virus Corona chủng mới, văn phong đại chúng và khá dễ hiểu. Nói chung là một bài đăng tốt.

Ảnh trong trang: L.G.

Nhưng, có người nhận xét trong bài đăng rằng anh không phải là một chuyên gia y tế, khó tránh khỏi thiếu sót khi nói về một lĩnh vực có chuyên môn hẹp, cho nên về nguyên tắc chỉ nên dẫn lời y, bác sĩ hoặc các tổ chức có thẩm quyền. 

Một KOL khác viết bài quảng cáo bênh vực một nhãn hàng trong suốt một thời gian dài. Ai cũng hiểu rằng anh ta được trả tiền cho việc đó. Nhưng, dưới bài đăng, có ý kiến cho rằng sự bênh vực này có phần mù quáng vì nhãn hàng này có những sai phạm. Và sự tuyên truyền của KOL có thể làm ảnh hưởng đến cộng đồng. 

Một KOL năm ngoái viết bài quảng cáo theo đặt hàng của hãng nhưng năm nay hết hợp đồng. Anh ta thì vừa có trải nghiệm tệ với dịch vụ của nhãn hàng và thế là viết một bài để giải tỏa bức xúc cá nhân. Có người bạn bình luận rằng điều này không hợp lẽ thường vì anh mới hưởng lợi từ nhãn hàng đó chưa lâu.

Tôi còn biết một KOL luôn trăn trở về việc viết những nội dung thật sự hay và có tính cá nhân cao đến nỗi, anh cảm thấy vô cùng dằn vặt khi phải viết quảng cáo trên Facebook của mình. Nhưng, các hóa đơn chi tiêu đắt đỏ dồn dập không cho phép anh dừng viết các "tút" thương mại. Cơm áo không đùa với khách thơ. Và dù là một KOL có khả năng "bẻ lái" từ nội dung thuần túy sang nội dung quảng cáo ở cuối bài đăng rất duyên dáng thì hẳn anh vẫn chạnh lòng khi bạn bè đùa cợt: "Bài ông tôi chỉ đọc từ dưới lên".

Một KOL khác từng khiến mạng xã hội dậy sóng với màn khỏa thân ở Mã Pí Lèng sau đó không lâu tuyên bố bỏ mạng xã hội, tránh xa cuộc sống ảo để tập trung cho các đam mê đời thực. Nhưng, sau đó thì anh vẫn dùng lại Facebook bình thường. Tất cả những KOL này có lẽ đều đã phải đối mặt với sự mâu thuẫn khi đứng trước các bài toán ứng xử, lần lượt như sau:

Anh có nên phát ngôn về vấn đề hệ trọng nếu không có chính danh (trường hợp 1 ở trên)?

Anh nên đứng về phía tư cách là một người chuyên nghiệp phải bảo vệ khách hàng một cách trung thành, hay lợi ích của cộng đồng (trường hợp 2)?

Anh có nên vì bức xúc cá nhân mà quay lưng với nơi vừa có quan hệ công việc tốt với mình (trường hợp 3)?

Anh sẽ làm sao khi mong muốn viết ra những thứ đáng đọc vẫn giằng xé với việc kiếm tiền (trường hợp 4)?

Và, liệu một KOL có cần giữ lời hứa không vì lời anh ta cũng có sức nặng theo lượt theo dõi (follow) của cộng đồng (trường hợp 5)?

Internet và mạng xã hội, với tư cách là những giao thức tái cấu trúc hành vi rất mạnh mẽ, hay tạo ra những mâu thuẫn này: chúng bắt người tham gia sống quá nhanh, cả lực lượng sản xuất lẫn bên tiêu thụ. Hãy tưởng tượng đến cửa hàng đồ ăn nhanh McDonald's: những người phục vụ nhận đặt hàng, chuẩn bị đồ (đã được làm sẵn) chỉ trong vài phút cho những người bận rộn và nhìn thực khách ngấu nghiến bữa ăn cũng nhanh đến mức đôi khi không kịp cả nhai.

Những người làm nhiệm vụ thu hút sức chú ý trên không gian mạng về cơ bản cũng rơi vào sự tái cấu trúc hành vi này: đây không phải là chỗ có thể cân nhắc sâu về mặt đạo đức. Đây là chỗ của thị trường, của cung và cầu, với tốc độ gấp nhiều lần đời thực. Nhận yêu cầu, nghĩ ra một cái gì đó để viết, không cần thêm một cấp biên tập nào, bấm nút đăng và chờ những lượt thích (like), bình luận (comment) và chia sẻ (share). Kích thích đến ngay lập tức.

Bằng lối vận hành "thức ăn nhanh" này, nghề KOL đang trở thành một công cụ sắc bén của chủ nghĩa tiêu dùng: theo công ty thống kê Nielsen, 92% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng các cá nhân hơn là quảng cáo truyền thống. 74% người tiêu dùng cho biết truyền miệng là phương thức dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Và thế hệ Millennials (sinh ra từ khoảng 1980 đến đầu thập niên 2000, chiếm 32% dân số thế giới và 35% dân số Việt Nam) có tỉ lệ chịu ảnh hưởng từ truyền miệng nhiều hơn 115% so với quảng cáo truyền thống.

Vào tháng 7/2018, Becky Li, một KOL trứ danh của Trung Quốc đã bán hết veo 100 chiếc BMW phiên bản giới hạn (mỗi chiếc trị giá gần 40 ngàn USD) chỉ trong... 4 phút đồng hồ bằng cách đăng bài quảng cáo trên tài khoản Wechat có khoảng hơn 7 triệu người theo dõi của mình.

Nhưng, việc các KOL phải duy trì sức chú ý liên tục và đòi hỏi vô tận của chủ nghĩa tiêu thụ cũng nhanh chóng tạo ra không ít tha hóa và sai lầm.

Năm 2018, Báo New York Times phơi bày những góc tối của "chợ đen mạng xã hội" bằng một bài báo có tựa đề The Follower Factory (tạm dịch: Công xưởng người theo dõi), chỉ ra một thực tế giật mình: dựa trên một kho dự trữ 3,5 triệu tài khoản Twitter giả mạo tương tác tự động, một công ty Mỹ tên Devumi đã bán 200 triệu người theo dõi cho 200 ngàn khách hàng và trong đó có không ít KOL, là các ngôi sao truyền hình, vận động viên, diễn viên hài, diễn giả TED, thậm chí mục sư và người mẫu.

Tháng 11/2018, Facebook tiết lộ với các cổ đông rằng lượng tài khoản giả mạo đã tăng gấp đôi so với ước tính trước đó của họ: 60 triệu tài khoản tự động đủ sức gây ảnh hưởng không nhỏ đến cộng đồng, định hình và thậm chí hủy hoại các doanh nghiệp danh tiếng. Không ít trong số này được "bán" cho các KOL cần số lượng người theo dõi.

Tại Việt Nam, cuối năm 2017, một lô hàng mỹ phẩm trị giá hàng chục tỉ đồng vốn được quảng bá bởi không ít KOL làm đẹp trên mạng xã hội bị lực lượng chức năng phát hiện không có nguồn gốc xuất xứ và nhiều khả năng là hàng rởm.

Cuối năm 2018, một KOL là nữ nhà văn đã viết quảng cáo khuyến khích các bà bầu sử dụng một thương hiệu nước dừa. Các chuyên gia y tế nhanh chóng chỉ ra rằng việc uống quá nhiều nước dừa thậm chí có thể dẫn đến sảy thai và nhà văn này hứng làn sóng tẩy chay mạnh mẽ.

Cùng thời gian, một KOL chuyên về du lịch trải nghiệm hạng sang bị cho là đã dàn dựng cuộc đối thoại trong một nhà hàng Nhật Bản và làm sai lệch câu chuyện để có nhiều lượt xem hơn. Tháng 7 năm ngoái, một KOL trứ danh khác của cộng đồng phượt phải thừa nhận đã nói dối về việc chinh phục đỉnh Denali có độ cao 6.190m ở Bắc Mỹ, sau khi bị phát hiện những điểm bất hợp lý trong chia sẻ hành trình.

Trong các nghề cổ điển, những người hành nghề đa số đều biết tiêu chuẩn của luân lý trước khi bắt tay vào làm. Lời thề Hippocrates với ngành y, đã trở thành văn bản kinh điển dẫn dắt hành vi gần 10 thế kỷ, là ví dụ tiêu biểu: giả dụ mệnh lệnh lương tâm của một bác sĩ chưa đủ sâu sắc để chỉ lối cho anh ta làm điều đúng thì bộ quy tắc ứng xử cổ đại này sẽ nhắc nhở.

Xã hội đề ra những tiêu chuẩn luân lý này để bảo vệ lợi ích chung. Khi Bác Hồ nhắc nhở ngành y rằng "lương y như từ mẫu", có lẽ không hẳn 100% y, bác sĩ sẽ thành từ mẫu nhưng đấy là một tiêu chuẩn sẽ giúp họ giữ mình. Đòi hỏi đạo đức của xã hội đối với nghề nghiệp cũng vận hành theo cơ chế như vậy: ít nhất khi không/chưa làm được những điều tốt một cách tự nguyện, thì đa số sẽ tránh làm điều xấu.

Trong một không gian sống gấp và quá đề cao việc thu hút chú ý như mạng xã hội, các KOL có lẽ cũng cần một hệ thống đạo đức tự thân như thế và từ bên ngoài, những công chúng của họ cũng cần yêu cầu điều đó.

(Phạm An)